Marketing
Download uitleg Marketingmix
Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie (bewerkt tot MBO nivo)
De marketingmix, soms marketinginstrumentenmix genoemd, is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge afstemming is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. Oorspronkelijk onderscheidde men vier marketinginstrumenten, later is dit aantal uitgebreid.
Door de juiste combinatie van de vier (of meer) P's te vinden kunnen marketeers de effectiviteit en bedrijfsresultaten verbeteren. Kleine veranderingen in de marketingmix worden doorgaans als tactische activiteiten betiteld. Grote veranderingen in een of meer van de P's kan vaak als strategische activiteit beschouwd worden.
Oorsprong
Het begrip marketingmix zelf is terug te voeren op een publicatie van Neil Borden in 1964. Borden gebruikte de term echter al in 1949. Hij zou deze bedacht hebben tijdens het lezen van de vergelijking van James Culliton van de zakenman als kok [1]:
«(Een zakenman is) "iemand die ingrediënten mixt, waarbij hij soms een bestaand recept volgt, soms een bestaand recept aanpast aan de ingrediënten die hij voorhanden heeft en soms experimenteert met ingrediënten of zelfs nieuwe ingrediënten verzint die nog nooit iemand geprobeerd heeft."»
De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy. Hij stelt dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4Ps genoemd[2].
Op langetermijn zijn al deze vier elementen te beïnvloeden, maar op de kortetermijn zijn vooral product en plaats (ook wel distributiekanaal) moeilijk te beïnvloeden. Daarom worden marketeers op kortetermijn gedwongen zich te beperken tot de helft van hun instrumentarium en wordt tevens het belang van langetermijn strategisch plannen duidelijk, omdat slechts op langetermijn het product of het distributiekanaal aan te passen is.
Product
De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt product ook weer nader gesplitst in:
- het basis product: het kale product, zonder toegevoegde emotionele waarde
- het totale product: het product, maar dan met toegevoegde emotionele waarde, zoals een bepaalde merknaam of statusgevoelige eigenschappen zoals luxeniveau, sportiviteit etc.
- het uitgebreide product: het totale product, met een aantal aanverwante producten waarmee je de klant als fabrikant optimaal bedient, zoals onderhoudscontracten, aanvullende software of bijbehorende randapparatuur.
In termen van de marketingmix geldt dat het product op kortetermijn relatief vaststaat. Wijzigingen van verpakking of nieuwe innovaties die het product veranderen kosten tijd.
Prijs
De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt over het algemeen bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Het is in de meeste productcategorieën ook een erg snel te veranderen factor en daardoor een veel gebruikt marketingmix-instrument. Wel gaan hier soms kosten mee gepaard (in de micro-economie ook wel menukosten genoemd, naar analogie van het moeten wijzigen van de menukaart om een prijsstijging door te voeren).
Ter illustratie: als een frisdrank in de supermarkt gekocht wordt in de vorm van een 1,5 literfles of in op een terras in de vorm van een individueel glas, dan geldt:
- product: fles cola, prijs: 1,27 voor 5 glazen, promotie: geen, plaats: supermarkt
- product: glas cola, prijs: 2,00 per glas, promotie: geen, plaats: terras
Plaats
De P van plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type) distributiekanaal. Te denken valt aan directe distributie direct van leverancier aan de eindgebruiker (denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen, outletstores en verkoop via internet). Bij indirecte distributie zitten er tussen de fabrikant en de consument een aantal schakels, zoals groothandels en detailhandels...
Onder promotie valt de communicatie van een bedrijf gericht op het stimuleren van de verkoop. Enkele activiteiten die onder de promotie-mix geschaard kunnen worden zijn:
- public relations: het nastreven van goede contacten met publieksgroepen, zoals klanten, concurrenten, leveranciers en financiers.
- reclame: niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers, bijvoorbeeld in de vorm van reclamefolders, of radio- en TV-reclames.
- persoonlijke verkoop: een zeer effectief, maar doorgaans duur verkoopmiddel. Persoonlijke verkoop gebeurt in interactie met de klant waardoor direct op eventuele bezwaren of vooroordelen ingespeeld kan worden. Bovendien kan persoonlijke verkoop een vertrouwensband scheppen die de risicoperceptie van de klant vermindert.
- verkooppromotie: het vestigen van de aandacht op een prijsverlaging (de prijsverlaging zelf valt onder de P van prijs).
- cold calling: het direct telefonisch benaderen van willekeurige dan wel geselecteerde personen of bedrijven
Uitbreidingen op het originele model
Personeel (people)
De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook in de vorm van verkopers of (after sales) service medewerkers vormen zij een doorslaggevende factor voor uiteindelijke klanttevredenheid.
De P van people komt onder andere voor in het zeven P model van Booms en Bitner (1981). Hiermee willen zij vooral wijzen op het belang van mensen in alle overige marketingmix instrumenten.
De P van presentatie wordt soms gebruikt om het belang van imago of de manier waarop de onderneming zich presenteert aan te geven. Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk gunstig beïnvloeden. Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een bedrijf dat zich er gemakkelijk vanaf maakt. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en vertrouwen trekt klanten aan. Daarom doen bedrijven er verstandig aan zich goed te presenteren. Een goede presentatie komt in alle facetten van de marketingmix terug.
Videouitleg: